Une employée montre les jouets Laobubu exposés au stand de Pop Mart lors de la Foire internationale chinoise du commerce des services (archives/Reuters)

Le succès de Laobubu stimule l’investissement et la concurrence dans le secteur des jouets d’art

Des initiés attribuent le mérite à la stratégie de la "boîte aveugle"

Si Di, PDG et co-directeur des opérations de Pop Mart, a déclaré à Reuters dans une rare interview que la société chinoise s’inspire de la stratégie de Disney pour transformer les ventes massives de Laobubu en un succès à long terme.

Pop Mart a déjà accompli ce que beaucoup pensaient impossible – faire de Laobubu le premier produit chinois à attirer un public mondial grâce à son attrait émotionnel et créatif, et non parce qu’il représente un bon rapport qualité-prix.

Maintenant, elle vise à tirer parti du succès de ce jouet d’art.

Faisant référence à Mickey Mouse, produit en dessin animé il y a près d’un siècle, Si a déclaré : « Nous avons appris de Disney il y a longtemps. En fait, la grande valeur de Disney réside dans sa capacité à gérer les droits de propriété intellectuelle sur le long terme, jusqu’à 100 ans. »

Bien que les analystes doutent de la dépendance de Pop Mart à Laobubu et du sort de l’entreprise avec le déclin inévitable de la popularité du jouet, la société voit toujours un grand potentiel pour développer du contenu, du divertissement, des parcs à thème et plus de produits liés aux personnages – tout comme Disney le fait avec ses propriétés intellectuelles les plus populaires.

Si n’a pas donné de calendrier ni d’estimation d’investissement lors de sa première interview accordée à des médias étrangers depuis 2022.

Il a déclaré que l’objectif à court terme de Pop Mart n’était pas de trouver le "prochain grand succès", mais d’investir dans "de meilleurs produits, de meilleures collaborations, le développement de contenu, des parcs à thème et des vitrines" pour Laobubu, avec pour but ultime de posséder de 5 à 10 brevets ayant un potentiel à long terme similaire à Laobubu.

Le succès mondial de Laobubu a fait grimper les actions de Pop Mart cotées à la Bourse de Hong Kong de près de 200 % jusqu’à présent cette année, faisant de la valeur de Pop Mart une valeur supérieure à celle de Hasbro, Mattel et Sanrio réunis.

Louis Hodart, associé directeur de la société de conseil Mad en Chine, a déclaré : « Pop Mart commercialise un style de vie que les consommateurs veulent rejoindre », ajoutant que ses marges bénéficiaires rivalisent avec certaines marques de luxe. L’investissement dans l’industrie florissante des jouets d’art chinois a également accru la pression concurrentielle sur Pop Mart, leader du marché.

Des estimations publiées en juillet par Industry World, une plateforme chinoise d’intelligence de marché, indiquent que les revenus du marché chinois des jouets d’art devraient dépasser 120 milliards de yuans (16,85 milliards de dollars) cette année, représentant plus de 35 % du marché mondial, tout en maintenant une croissance à deux chiffres en Chine.

Bien que Pop Mart ne détaille pas les ventes de Laobubu, la série à laquelle elle appartient, The Monsters, a représenté près de 35 % du chiffre d’affaires total au premier semestre de cette année, suscitant des questions sur la dépendance de la société à ce personnage.

La popularité de Laobubu a stimulé les ventes d’autres personnages tels que Molly, Skull Panda et Creepy (chacun dépassant un milliard de yuans de ventes au premier semestre), mais elle a également suscité une curiosité au-delà des offres de Pop Mart.

Roniu, 24 ans, vainqueur de la première émission de télé-réalité chinoise sur la conception de jouets d’art, a déclaré : « Grâce au succès de Pop Mart, le nombre d’investisseurs souhaitant investir dans cette industrie a augmenté. Comme vous pouvez le voir, il y a maintenant beaucoup de nouvelles entreprises, et de plus en plus d’artistes essaient de posséder des droits de propriété intellectuelle comme moyen de gagner de l’argent. »

Parmi les autres grands détaillants de jouets d’art en Chine figurent Toys52 et Miniso, qui dépendaient traditionnellement de licences de propriété intellectuelle de sociétés comme Disney et Sanrio, mais investissent désormais davantage dans le développement de propriétés intellectuelles originales et la signature de partenariats avec des designers de jouets d’art.

Zhou Junyu, responsable de la propriété intellectuelle chez Siguworks, une société de jouets d’art travaillant avec Miniso, a déclaré : « Pop Mart a ouvert la voie au reste de l’industrie chinoise des jouets d’art. »

Tout comme Pop Mart a étudié Disney, d’autres entreprises chinoises ont étudié Pop Mart. Il reste incertain que le modèle Disney l’aidera à surmonter la concurrence croissante.

Jeff Chang, analyste chez Morningstar, a déclaré : « Nous connaissons tous la stratégie de Disney, qui est relativement facile à reproduire en général, mais son succès ne l’est pas. » Il a ajouté : « Comparé aux opérateurs IP établis comme Disney et Sanrio, Pop Mart a encore un long chemin à parcourir, et dans ce processus, il y a aussi des risques d’exécution. »

Trois employés actuels et anciens de Pop Mart ont déclaré que le succès de Pop Mart avec Laobubu ne s’est pas fait du jour au lendemain, mais est largement dû aux décisions stratégiques prises par le fondateur et PDG Wang Ning au cours de la dernière décennie. Ils ont refusé de révéler leur identité car ils n’étaient pas autorisés à parler aux médias.

En 2010, Wang, alors âgé de seulement 23 ans mais avec une série de projets entrepreneuriaux, a ouvert un magasin branché à Pékin.

En quelques années, il a remarqué que les figurines à collectionner représentaient une grande partie des revenus et a décidé de se concentrer sur les jouets d’art.

Wang a également réalisé que Pop Mart devait posséder les droits de propriété intellectuelle qu’elle vendait, selon d’anciens employés, ce qui l’a conduit à Kenny Wong – le designer de Molly, avec son visage froncé distinctif.

Wong, basé à Hong Kong, a d’abord refusé l’offre de Wang en 2016, mais a finalement accepté une collaboration d’essai.

Wong a déclaré à Reuters : « Pendant mes années les plus difficiles, le stock était ma plus grande préoccupation, puis Wang Ning est apparu. Il a d’abord résolu mon problème de stock, et l’a vendu entièrement en peu de temps. » Wong a remis la licence régionale de Molly à Pop Mart, et le succès a continué.

Laobubu est apparu pour la première fois chez Pop Mart en 2019.

Des initiés ont déclaré à Reuters que la stratégie de vente au détail "boîte aveugle" de Pop Mart – où les consommateurs achètent des paquets entre 10 et 20 dollars sans savoir exactement quel jouet se trouve à l’intérieur – et son focus sur les personnages attirant les jeunes femmes, un groupe de consommateurs à forte dépense auparavant largement négligé par l’industrie des jouets d’art, étaient les deux piliers principaux de son succès.

Un intervenant a déclaré : "Je ne peux pas dire qu’ils ont totalement raison dans ce modèle, et que chaque produit sera un grand succès, mais je pense que leur expertise leur permettra de le maîtriser mieux que les autres."